“可持續美”
天分成為女性閃光點(diǎn)的同時(shí)也會(huì )成為女性的枷鎖和陷阱嗎?
三八婦女節來(lái)臨之際，伽藍集團旗下品牌自然堂基于對女性?xún)仍谠V求與情感需求的精準把脈，發(fā)布了一組主題為「是天分不是本分」的態(tài)度海報，引發(fā)了女性群體情感共鳴，并傳遞出品牌所秉持的包容、尊重多元審美的價(jià)值主張。
毋庸置疑，在一年中最寵女性的節日里，美妝品牌相繼發(fā)起以女性群體為主的情感營(yíng)銷(xiāo)，早已成為行業(yè)慣例。但，難能可貴的是，自然堂已將其對女性的價(jià)值主張上升至品牌戰略發(fā)展的高度。為何這樣說(shuō)?
婚姻、生育、家庭……是天分，不是本分
女人一定要急于嫁人嗎?生育是女人的本分嗎?是女人就應該承擔所有的家務(wù)活嗎?時(shí)代在進(jìn)步，女性回歸自我本色的需求獲得了更多關(guān)注和認可，更多的女性開(kāi)始意識到自身的特點(diǎn)，并以獨特的方式參與社會(huì )生活，肯定和實(shí)現自己社會(huì )價(jià)值和人生需求。
洞察到這些變化的自然堂，在今年的三八婦女節期間，以“是天分不是本分”為主題，分別從婚姻、生育、家庭權益三方面切入，發(fā)布了三張態(tài)度海報。在自然堂看來(lái)，于婚姻態(tài)度上，女性有權力選擇過(guò)不同的生活和做不同的角色;于“生孩子”而言，“子宮是女人的天分，但生育不是女人的本分”;而在照顧家庭方面，雖然女人天性愛(ài)家，但做家務(wù)不應是“她”的本分。
通過(guò)這三張態(tài)度海報，自然堂較好地詮釋出了品牌包容并尊重多元審美，希望女性擁有選擇更好的權利，鼓勵女性?huà)侀_(kāi)枷鎖和自我束縛，追求向新而生的生命之美。而此次自然堂圍繞女人的天賦與義務(wù)，關(guān)注女性社會(huì )議題、性別偏見(jiàn)的話(huà)題的舉措，也引發(fā)女性共鳴與社會(huì )反思。
值得一提的是，在此次態(tài)度海報中，自然堂還使用當下熱門(mén)的聊天機器人ChatGPT的回答。如，對于“成為一名妻子是女人的本分嗎”這一問(wèn)題，ChatGPT 回答道，“結婚是一種個(gè)人選擇。女人本身便是獨立個(gè)人，無(wú)需一定成為某人的妻子，每個(gè)女人都有權利選擇過(guò)不同的生活和做不同的角色。”
不難發(fā)現，自然堂在洞察女性消費者情感需求的同時(shí)，還應用了最熱門(mén)的方式與新生代女性做溝通，使得傳播更大化。
據悉，上述態(tài)度海報發(fā)布后，在社交平臺引發(fā)了不少網(wǎng)友的高度共鳴，網(wǎng)友紛紛留言表示“說(shuō)的很對”“支持”，還有網(wǎng)友評論稱(chēng)，“女生可以是任何樣子，女生沒(méi)有‘應該是’”。
持續為女性發(fā)聲
眾所周知，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者行為與需求心理發(fā)生了巨大的變化。消費者購買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，情感體驗已經(jīng)成為影響消費者決策的關(guān)鍵所在。因此，對于美妝品牌而言，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，也必須時(shí)刻洞察到消費者在情感方面的訴求。
典型如，1985年，迪奧公司推出了一款香水品牌“Poison(毒藥)”。這個(gè)充滿(mǎn)誘惑與神秘色彩的產(chǎn)品剛一問(wèn)世，立即讓那些充滿(mǎn)獵奇心理的時(shí)尚女性深陷其中，它所塑造出的熾熱而進(jìn)取的神秘女性形象使“Poison”品牌經(jīng)久不衰。
毫無(wú)疑問(wèn)，情感營(yíng)銷(xiāo)已成為美妝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中一種主流的發(fā)展趨勢。而當品牌在與消費者真誠溝通時(shí)，其也建立了與消費者之間的信任關(guān)系;同時(shí)，當品牌向消費者傳遞正能量時(shí)，也會(huì )令消費者對品牌的好感度增強。顯然，自然堂對此深諳其道。
自自然堂品牌創(chuàng )立以來(lái)，就一直關(guān)注女性群體的情感需求，并在近年來(lái)，多次以女性視角發(fā)布廣告和態(tài)度海報，持續為女性發(fā)聲。
譬如，2018年，自然堂發(fā)布了名為“沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試”的廣告視頻，揭示了社會(huì )中女性好像天生就被貼上了各種標簽,做什么事情都會(huì )被奇怪的規則所束縛住，尤其在職場(chǎng)仍面臨著(zhù)強大的性別偏見(jiàn)的現象。并通過(guò)洞察職場(chǎng)中常見(jiàn)的“性別偏見(jiàn)”問(wèn)題，用一場(chǎng)真實(shí)的面試，呈現女性職場(chǎng)偏見(jiàn)的扎心共鳴，借此致敬每一位在職場(chǎng)自信打拼的女性，為她們呼吁更多關(guān)注和尊重，告訴她們#無(wú)所畏，你本來(lái)就很美#。
2018年，自然堂發(fā)布的母親節營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意“獨一無(wú)二，你本來(lái)就很美”，來(lái)致敬每一位母親，來(lái)感恩母愛(ài)的無(wú)私與純粹。在自然堂看來(lái)，作為一個(gè)美妝品牌，相較實(shí)現“變美”更有挑戰和價(jià)值的是傳遞一個(gè)不盲目“變美”的價(jià)值觀(guān)，這正是自然堂傳播一直在堅持的——給予溫度與力量，傳承獨立、自信的女性力量，才是“你本來(lái)就很美”。
值得一提的是，這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意一經(jīng)上線(xiàn)就得到了廣大網(wǎng)友的情感共鳴，并紛紛主動(dòng)分享自己的故事，流露出對母親的感恩之情。在短期內，該創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)獲得了20億曝光量。并且該營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意還在2018 SABRE Awards亞太區頒獎盛典上，一舉斬獲了年度最高獎——2018 SABRE Awards白金獎，以及大中華區金獎、女性營(yíng)銷(xiāo)金獎、亞洲最佳社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)大獎四項重量級獎項。
再如， 2021年，在自然堂品牌20周年之際，其重磅推出主題宣傳片《我不是你的禮物》，該片用一個(gè)名為“李悟”的角色，講述了一位普通女孩的成長(cháng)故事。自然堂借李悟之口，說(shuō)出了女性的心聲，即”不想被定義、不想被炫耀、不想被比較、不想被改變、不想被安排”。自然堂希望，每個(gè)中國女性都勇于向社會(huì )傳遞消費者主權時(shí)代的新女性意義。不必取悅他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隸屬任何人，每個(gè)女性都是自己最珍貴的禮物。
不難發(fā)現，自然堂一直持續用真心貼近用戶(hù)心聲，并給用戶(hù)塑造獨立自我的精神鼓勵，表達對女性?xún)r(jià)值的贊美。由此也進(jìn)一步拉近與用戶(hù)的情感距離，激發(fā)了用戶(hù)的心靈共鳴。
不止是情感營(yíng)銷(xiāo)，更是“可持續美”
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更為重要的是，于自然堂而言，此次發(fā)布“是天分不是本分”態(tài)度海報，不止是品牌的一次三八婦女節情感營(yíng)銷(xiāo)事件，更是伽藍集團“美麗可持續”戰略中的重要一環(huán)。
伽藍集團董事長(cháng)鄭春穎曾多次公開(kāi)表示，“伽藍集團所認為的可持續發(fā)展就是要形成人、社會(huì )、環(huán)境共生的美麗中國，美麗世界，這是企業(yè)存在的意義所在。”而自然堂品牌多年來(lái)持續對女性群體內在訴求與情感需求的把脈及發(fā)生，實(shí)則就是伽藍集團人文關(guān)懷的重要組成部分之一。
從可持續發(fā)展理念出發(fā)，自然堂種草喜馬拉雅公益行動(dòng)已成功舉辦了第六季。不僅如此，源自喜馬拉雅的自然科技品牌自然堂，還始終秉持著(zhù)產(chǎn)品源頭取之于自然，回饋自然的理念，將低碳、清潔、節能、循環(huán)的理念落到生產(chǎn)的每一個(gè)細節，以綠色可持續供應鏈為發(fā)展方向來(lái)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。
據悉，自然堂的產(chǎn)品在選擇化妝品原料上，會(huì )盡量選擇天然的綠色原料。典型如，自然堂小紫瓶精化中所添加的由伽藍集團自主研發(fā)的功效原料超級酵母喜默因，就是從喜馬拉雅地區的食物、植物、水資源中所篩選出來(lái)的獨特微生物，進(jìn)行發(fā)酵研發(fā)而成。
不僅喜默因酵母的原材料綠色可持續，該原料的發(fā)酵過(guò)程也是無(wú)毒無(wú)害的。相比反應條件嚴苛、得率較低、步驟繁雜的化工生產(chǎn)過(guò)程，喜默因的發(fā)酵工藝溫和且高效，全部原材料都可轉化為最終產(chǎn)品，基本上無(wú)“三廢”，在做到產(chǎn)率極高的同時(shí)，還可以通過(guò)生物循環(huán)降解實(shí)現0排放。
可以看到的是，自然堂一直身體力行，從產(chǎn)品研發(fā)、原料創(chuàng )新、科技等多維度，來(lái)實(shí)現品牌的“美麗可持續”戰略。這，也再次體現了國貨美妝頭部品牌的責任與擔當。
