歐洲杯和奧運會(huì )的到來(lái)讓2016成為體育大年。以Nike和Adidas為首的運動(dòng)品牌最擅長(cháng)將全球賽事變?yōu)閯?chuàng )收的重要戰場(chǎng)，而近兩年勢頭迅猛的Under Armour當然也不會(huì )錯過(guò)機會(huì )。
如果放在兩年前，你可能并不知道Under Armour（UA）這個(gè)品牌。但當它在2014年超越Adidas，成為美國第二大運動(dòng)品牌后，如今的運動(dòng)品牌界，已經(jīng)呈現出Nike、UA和Adidas三足鼎立的局面。2018年，UA的總收入接近40億美元，比起前一年上漲28.5%，營(yíng)業(yè)利潤也增長(cháng)了15.4%。同時(shí)作為美國國家體操隊的裝備贊助商，里約奧運會(huì )也為它提供了一次全球推廣的絕佳時(shí)機。
距離2016年的里約奧運會(huì )還有100多天，UA的預熱營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始了。
今年2月，這家上升勢頭迅猛的運動(dòng)品牌發(fā)布了以“Rule Yourself”為主題的全球營(yíng)銷(xiāo)計劃。緊接著(zhù)，又在短短20天時(shí)間里相繼發(fā)布了由美國女子體操隊、荷蘭足球明星孟菲斯·德佩以及世界游泳冠軍邁克爾·菲爾普斯領(lǐng)銜出演的三支廣告片。
美國女子體操隊出演UA最新廣告片
從這三支廣告的內容已經(jīng)可以清楚看到UA接下來(lái)的發(fā)力方向：奧運會(huì )和足球。毫無(wú)疑問(wèn)，里約奧運會(huì )是今年體育界的頭等大事，歐洲杯和百年美洲杯也幾乎同時(shí)舉行，在這些席卷全球的體育賽事背后，運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意也被推向高潮。
成立于1996年的UA雖然在最初的十年中顯得默默無(wú)聞，但同樣是簽約體育明星，你不得不承認它的先見(jiàn)之明。
早在2013年，UA就與美國國家體操隊簽署了八年的裝備贊助協(xié)議，而里約奧運會(huì )則是雙方合作以來(lái)第一次在世界范圍的公開(kāi)亮相。
美國女子體操隊一直頗受關(guān)注的世界強隊。四年前的倫敦奧運會(huì )上，她們斬獲了團體、個(gè)人全能和自有體操三項冠軍。到了去年年底的英國格拉斯哥世錦賽，美國隊不僅實(shí)現了團體三連冠，還在五個(gè)個(gè)人項目中拿到四枚金牌。UA在奧運會(huì )上打出美國女子體操這張牌，可謂穩賺不賠。
至于與菲爾普斯的合作，最早可以追溯到2010年。盡管期間經(jīng)歷了退役、禁賽等一系列風(fēng)波，但在今年三月，“飛魚(yú)”明確表示“將在參加完里約奧運會(huì )之后退役的消息，無(wú)疑讓他成為今年奧運賽場(chǎng)上的絕對焦點(diǎn)。
菲爾普斯與UA創(chuàng )始人凱文·普朗克
相比于花費上億美元拿下里約奧運會(huì )官方贊助資格的Nike，留給UA思考的就只是如何為手里這些好牌宣傳造勢了。要知道UA三年前從Nike手中“搶下”斯蒂芬·庫里，如今已經(jīng)被證明是一場(chǎng)非常明智且成功的押注。
如今再提起UA，外界討論最多的就是它會(huì )在何時(shí)超越Nike。盡管從銷(xiāo)售數據上看，Nike一直牢牢壟斷著(zhù)運動(dòng)領(lǐng)域老大的地位，但UA也在利用各種機會(huì )向前者發(fā)起挑戰?！拔磥?lái)我們將在全球所有重要市場(chǎng)都坐上龍頭老大的位子?！边@是UA創(chuàng )始人兼總裁凱文·普朗克（Kevin Plank）的豪言壯語(yǔ)，而中國將成為他的下一個(gè)戰場(chǎng)。
2018年9月，UA旗下超級籃球巨星史蒂芬·庫里在中國亮相
對于中國的消費者來(lái)說(shuō)，UA并不像Nike、Adidas那樣廣為人知。2011年4月，UA在中國開(kāi)了首家專(zhuān)賣(mài)店。在此后的四年中，UA不慌不忙地將中國店鋪數量擴張到52家。直到去年9月，UA在上海的旗艦店開(kāi)業(yè)，普朗克親自為這家全球第二大規模的UA旗艦店助陣，同時(shí)表示，“在接下來(lái)的6周中，UA將在中國開(kāi)設30家門(mén)店?！倍@樣的開(kāi)店速度，放在任何一家運動(dòng)品牌身上，都可以用迅猛來(lái)形容。截至目前，UA中國官網(wǎng)上顯示，已經(jīng)有71家線(xiàn)下店鋪，并且在天貓上設有官方旗艦店。
UA上海旗艦店開(kāi)業(yè)
與此同時(shí)，UA在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無(wú)法撼動(dòng)的，這無(wú)疑讓其在中國市場(chǎng)的發(fā)展前景愈發(fā)明朗起來(lái)。要知道，從2014年起，中國消費者對于健康和運動(dòng)生活方式需求正在急劇膨脹，這一點(diǎn)從國內可穿戴設備產(chǎn)品的噴涌而出中就可見(jiàn)一斑。
值得一提的是，在過(guò)去兩年間，UA花費了超過(guò)7億美元購買(mǎi)和投資了三大健身和飲食跟蹤類(lèi)手機APP，這一舉動(dòng)讓UA直接獲得了全球最大的數字化健身社區用戶(hù)。而在2018年，UA又推出了移動(dòng)應用產(chǎn)品UnderArmourRecord，匯集了之前三大應用的用戶(hù)數據，如今該社區的活躍用戶(hù)數量已經(jīng)突破1.5億。相比之下，Nike早在2006年就推出的Nike+，用戶(hù)數量只及UA平臺上的五分之一。
Under Armour Record
目前UA九成以上的收入依然來(lái)自于北美市場(chǎng)，普朗克當然也想扭轉這種局面。他曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“在我過(guò)去35次出國中，有25次都是來(lái)中國?！钡拇_，隨著(zhù)中國的健身消費日趨成熟，再輔之以一定的市場(chǎng)推廣，UA想在中國凸顯市場(chǎng)優(yōu)勢似乎只是時(shí)間問(wèn)題。但要真的想讓UA在國內的銷(xiāo)量大步前進(jìn)，或許普朗克更應該思考下中美兩地的產(chǎn)品價(jià)差問(wèn)題。
無(wú)性別時(shí)裝: 21世紀第二個(gè)十年的時(shí)裝核心？
