520全民告白日，各種圍繞情侶、愛(ài)情展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，都開(kāi)始爭奇斗艷。然而，有一家珠寶品牌浪漫出圈，刮起一場(chǎng)盛大的“告白氣球雨“，甜出新高度，成功俘獲了大量少女心。
據悉，周大生珠寶聯(lián)合抖音官方發(fā)起520“帶著(zhù)氣球去告白”視頻挑戰賽活動(dòng)，拍攝當下流行的手勢舞蹈視頻，通過(guò)“比心”手勢觸發(fā)告白氣球定制貼紙，浪漫爆屏。當紅小花徐璐及不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅達人競相參加，吸引了上千萬(wàn)人參與這場(chǎng)盛大的告白活動(dòng)。同時(shí)，周大生聯(lián)動(dòng)全國4000家門(mén)店，打造了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下O2O狂歡盛宴。
截至5月26日，“帶著(zhù)氣球去告白”的話(huà)題曝光量已突破5億。此次借520告白活動(dòng)發(fā)起抖音挑戰賽，顯然是周大生珠寶與年輕一代，又一次成功的深入溝通。這其中的營(yíng)銷(xiāo)方法論跟我們去探索、挖掘。
一、面向Z世代，制造有記憶點(diǎn)的傳播內容
氣球本身就是浪漫氛圍的代名詞，且在大眾認知里，氣球見(jiàn)證著(zhù)每一場(chǎng)甜蜜告白、浪漫求婚和動(dòng)人婚禮，早已成為愛(ài)情的象征。而周大生巧妙地將這一愛(ài)情符號轉化為項鏈，吊墜部分則創(chuàng )造性地采用了可開(kāi)合的小心機設計，氣球造型可以通過(guò)滑動(dòng)變成愛(ài)心形狀，同時(shí)露出“LOVE YOU”的甜蜜告白。極具創(chuàng )意的產(chǎn)品設計打造了“打開(kāi)氣球向愛(ài)告白”的傳播理念，不僅迎合520的主題，也容易被用戶(hù)記住，于是“帶著(zhù)氣球去告白”的話(huà)題應運而生。
具有少女心的獨特設計，經(jīng)典愛(ài)情符號加上創(chuàng )意設計及有記憶點(diǎn)的傳播理念，使得周大生在抖音上的這場(chǎng)“告白氣球雨”俘獲了大量少女心。而這款新品項鏈面向的消費者群體，正是日益壯大的Z世代，他們對新事物保有好奇心，且對新事物的接受度更高，消費能力也更強。同時(shí)他們不滿(mǎn)足于在互聯(lián)網(wǎng)當一個(gè)旁觀(guān)者，而是選擇當參與者，自覺(jué)成為品牌內容的傳播者。
有記憶點(diǎn)的爆款產(chǎn)品加上有潛力的目標人群匹配，周大生在抖音下的這場(chǎng)“告白氣球雨”已經(jīng)成功了一半。
二、創(chuàng )意內容玩法，助力品牌快速出圈
有了極具記憶點(diǎn)的傳播內容后，就需要有創(chuàng )新玩法來(lái)帶動(dòng)內容的傳播，在這一點(diǎn)上周大生選擇了全方位、多元發(fā)力的玩法：
1、短視頻內容演繹詮釋新品故事
這個(gè)契合520氛圍的創(chuàng )意，又率先吸引了一波抖音達人，他們通過(guò)創(chuàng )意情感小劇場(chǎng)，帶出周大生“告白氣球”項鏈，將產(chǎn)品融入到告白故事中，構建了具體的種草場(chǎng)景，滿(mǎn)足了用戶(hù)520的告白需求。
同時(shí)精心演繹了產(chǎn)品的設計理念，讓“告白氣球”這一愛(ài)情符號更加深入人心，加強產(chǎn)品與一個(gè)個(gè)浪漫愛(ài)情瞬間的聯(lián)系。通過(guò)故事制造出記憶點(diǎn)，增強新品的認知傳播。
2、創(chuàng )意貼紙玩法增強新品曝光
當活動(dòng)被推向高潮，周大生迅速上線(xiàn)了與新品同名的定制抖音貼紙“告白氣球”，用創(chuàng )新形式向用戶(hù)植入新品印記。
用戶(hù)真人出鏡，有跟隨人臉的甜蜜愛(ài)心特效，當用戶(hù)做出“比心”手勢時(shí)即可立馬觸發(fā)“告白氣球”的氛圍感特效，切換甜蜜場(chǎng)景，同時(shí)用戶(hù)的脖子上會(huì )佩戴上愛(ài)心形的告白氣球項鏈、
在抖音上拍攝小視頻本身具有極強娛樂(lè )性，同時(shí)還具備一定的社交文化屬性，再加上“告白氣球”貼紙這個(gè)特效符合節日氛圍且玩起來(lái)簡(jiǎn)單易上手，用戶(hù)更加愿意參與進(jìn)來(lái)。一次次地“比心打開(kāi)”動(dòng)作、洗腦式地刷屏，都成功轉化為新品的曝光量，強化著(zhù)用戶(hù)對新品的印象。
3、流量明星加持完美契合新品調性
無(wú)論是代言人Angelababy、王力宏，還是在其他內容合作明星的選擇上，都展現了周大生“會(huì )選人”的智慧，每一個(gè)選擇完美契合品牌調性。徐璐的抖音粉絲量有700w+，不僅長(cháng)相甜美，還自帶很強的帶貨屬性，和周大生新品“告白氣球”項鏈的產(chǎn)品風(fēng)格也很匹配。
4、豐厚獎品激勵用戶(hù)共同參與
除了明星、紅人以及流量的加持，周大生還深度定制了活動(dòng)規則，并且在活動(dòng)中提供了豐厚的獎品，調動(dòng)大家的積極性，激勵每一位用戶(hù)用“告白氣球”貼紙創(chuàng )作內容，無(wú)形中助力將“帶著(zhù)氣球去告白”的話(huà)題活動(dòng)熱度越推越高。
5、利用抖音挑戰賽賦能線(xiàn)下門(mén)店
周大生全國擁有4000多家門(mén)店，不僅聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店創(chuàng )作內容進(jìn)行傳播，還在門(mén)店設置DP點(diǎn)來(lái)吸引大家參與挑戰賽活動(dòng)，自然而然地獲取更大的人流量和客資。憑借著(zhù)強大的線(xiàn)下資源和線(xiàn)上部署，迅速占領(lǐng)路人心智，成功實(shí)現轉化、留存。
融入年輕化的理念，打造有氛圍感的主題和創(chuàng )意玩法，周大生不僅贏(yíng)得了品牌關(guān)注度和消費者好感，還實(shí)現了“品效雙豐收”。
周大生一直致力于“情景風(fēng)格珠寶”的打造，依據消費者的消費觀(guān)念、消費目的、消費水平、審美取向等方面的不同，對消費者進(jìn)行細化分類(lèi)，繼續深挖消費者需求特點(diǎn)，在其優(yōu)秀的品質(zhì)與工藝把控基礎上，將風(fēng)格美學(xué)，情感共鳴與場(chǎng)景需求融入到產(chǎn)品研發(fā)中去。
