今年618的熱鬧，從電商晚會(huì )可見(jiàn)一斑。
自5月底開(kāi)始，超5家大廠(chǎng)相繼舉辦了自己的定制晚會(huì )，有的在拓寬圈層人群，有的建立消費者信任，有的錯峰塑造心智，有些電商品牌卻意外缺席。而這每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也見(jiàn)證著(zhù)，各家平臺基于業(yè)務(wù)現狀和品牌策略的思考。
作為電商晚會(huì )的開(kāi)創(chuàng )者和行業(yè)的頭部平臺，天貓沒(méi)有提出復雜的概念和玩法，而是頗具新意的提出了兩個(gè)再簡(jiǎn)單的不過(guò)的字——“開(kāi)心”。
對于天貓來(lái)說(shuō)爆款刷屏并非難事，那讓我們一起看看爆款背后講了哪幾個(gè)“開(kāi)心”。
6月16日晚，天貓與湖南衛視聯(lián)合打造的“天貓開(kāi)心夜”眾星云集、高燃來(lái)襲，奪得當晚六網(wǎng)收視第一!章子怡、李宇春、周筆暢、楊千嬅、景甜、李榮浩、利路修、周深等超70位明星組成強大演繹陣容，互動(dòng)游戲、模仿秀、歌舞秀等各類(lèi)驚喜表演輪番登場(chǎng)，還有萬(wàn)千新品好物在高潮迭起的晚會(huì )中持續輸出曝光。截止發(fā)稿，天貓開(kāi)心夜相關(guān)微博話(huà)題閱讀總量已超266億，總互動(dòng)量超1429萬(wàn)。
晚會(huì )直播當晚，天貓618萬(wàn)個(gè)現金紅包為觀(guān)眾送上驚喜，價(jià)值千萬(wàn)的新品豪禮貫穿天貓開(kāi)心夜全程，這場(chǎng)“看得開(kāi)心，買(mǎi)得開(kāi)心”的購物狂歡之夜，不斷登上全網(wǎng)各類(lèi)熱搜榜單。目前，晚會(huì )已在全網(wǎng)斬獲熱搜超320個(gè)，僅微博熱搜就上榜124個(gè)。
通過(guò)豐富的內容和簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠，天貓開(kāi)心夜充分表現晚會(huì )核心主旨“打開(kāi)生活新驚喜”，以充滿(mǎn)驚喜感與期待感的舞臺設計為用戶(hù)搭建新生活場(chǎng)景。天貓開(kāi)心夜全程將“開(kāi)心”基因貫徹到底，用心為消費者帶來(lái)“看得開(kāi)心，買(mǎi)得開(kāi)心”的618狂歡夜，實(shí)現了真正意義上的強勢出圈。
觀(guān)眾“看得開(kāi)心”：明星頂流齊齊助陣， 萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜 全網(wǎng) 聯(lián)動(dòng)
晚會(huì )有超70位明星頂流傾情助陣，不僅如此，還有1萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜淘寶直播同步帶來(lái)萬(wàn)千品質(zhì)好物。
精彩的節目頻頻上榜出圈，李宇春現場(chǎng)演繹《給女孩》、Twins出道二十周年帶來(lái)驚喜紀念舞臺、陳立農賴(lài)美云甜蜜對唱、毛不易魏大勛聯(lián)合演繹《平凡的一天》、楊千嬅楊鈺瑩強強聯(lián)手、景甜張彬彬再現舞臺CP，還有新晉人氣偶像利路修現身現場(chǎng)“開(kāi)心營(yíng)業(yè)”為觀(guān)眾拆盲盒開(kāi)袋各類(lèi)新品好禮。在70+位頭部明星的助陣下，頂級內容和頂流效應相互加持，為晚會(huì )進(jìn)一步實(shí)現破圈。
與晚會(huì )同步上演的，還有淘寶直播間里萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜的直播秀，讓每一場(chǎng)淘寶直播都化身成為一臺晚會(huì )，增強了直播內容觀(guān)賞性與趣味性的同時(shí)，將晚會(huì )熱度延續至日常直播，持續燃爆狂歡氛圍，讓全網(wǎng)觀(guān)眾在觀(guān)看精彩晚會(huì )的同時(shí)領(lǐng)略萬(wàn)千新品的魅力。
用戶(hù)“買(mǎi)得開(kāi)心”：業(yè)務(wù) 創(chuàng )新 成電商 晚會(huì )新范本 ，化繁為簡(jiǎn)升級用戶(hù)體驗
作為一場(chǎng)別開(kāi)生面的電商晚會(huì )，除了在模式上開(kāi)辟內容融合消費的“萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜”新打法，天貓開(kāi)心夜也在業(yè)務(wù)方面引入了更多創(chuàng )新模式。
通過(guò)88VIP大額消費券、千萬(wàn)新品0.01元搶購等形式向用戶(hù)發(fā)放實(shí)惠福利，將用戶(hù)福利提升到極致，直給式發(fā)放的消費券讓用戶(hù)直觀(guān)感受到在天貓平臺驚喜福利。觀(guān)眾不用計算復雜規則，直接享受大額優(yōu)惠的快樂(lè )。同時(shí)，天貓開(kāi)心夜全程引入天貓榜單，實(shí)時(shí)分享熱門(mén)消費資訊和行業(yè)潮流新趨勢，在觀(guān)看明星互動(dòng)之間就能獲悉商品潮流趨勢，體驗一站式消費指南，便捷享受“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快樂(lè )。
除此之外，消費者在天貓獲得了新的趨勢引領(lǐng)，在天貓選擇了新的生活方式。例如晚會(huì )當夜，在景甜、張彬彬的帶領(lǐng)下，消費者體驗全新旅行方式與品類(lèi)新品，見(jiàn)證天貓榜單對前沿趨勢的精準把握。新品、新品牌、新趨勢、新驚喜之下，每個(gè)參與其中的消費者都能真正回歸開(kāi)心，買(mǎi)得開(kāi)心。
此輪天貓開(kāi)心夜做出“新”意，從更深層的緣由來(lái)看，其實(shí)是基于天貓對提升消費者和商家體驗的一貫堅持。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，“把IP節日做真，給消費者的價(jià)值有差異化，不要給商家日銷(xiāo)造成經(jīng)營(yíng)性的麻煩，是天貓核心考慮的”。在此理念下，今年天貓618在玩法形式上總體化繁為簡(jiǎn)、推陳出新，一切皆是為了消費者最純粹的開(kāi)心體驗。
商家“賣(mài)的開(kāi)心”： 千萬(wàn)新品集體出圈，見(jiàn)證新品牌的黃金時(shí)代
在“買(mǎi)得開(kāi)心”的福利購物體驗之外，今年天貓開(kāi)心夜還帶來(lái)了一場(chǎng)新品、新品牌、新趨勢的上“新”盛宴，為消費者帶來(lái)來(lái)自全球的品質(zhì)生活選擇。
萬(wàn)千新品匯聚天貓開(kāi)心夜，以六大行業(yè)作為核心賽道齊聚爆發(fā)，通過(guò)五大任意門(mén)穿越各個(gè)生活場(chǎng)景，展現席卷美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車(chē)領(lǐng)域的生活新趨勢。與明星一同穿梭于天貓開(kāi)心夜任意門(mén)，消費者在這里打開(kāi)天貓的“驚喜盒子”，與更多賽道新品見(jiàn)面互動(dòng)，感受新品帶來(lái)的生活新驚喜。
在晚會(huì )上大放異彩的天貓服飾新品牌Bosie，自從 2018 年 5 月成立至今取得不菲成績(jì)，也是天貓男裝單月銷(xiāo)售額最快破千萬(wàn)的新品牌。除了Bosie之外，更多的新品牌都在今年天貓618集體出圈。6月1日當天，755個(gè)新品牌一天喜提百萬(wàn)銷(xiāo)售額。按6月1日至15日的銷(xiāo)售額計算，目前已有459個(gè)新品牌拿下天貓618細分行業(yè)TOP1。第一次參加天貓618的新品牌素肌良品奪得了軟支撐內衣第一，一款單品月銷(xiāo)超2萬(wàn)件;三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍藍”位列寶寶零食類(lèi)目第一。
天貓“讓更多人開(kāi)心”：品牌溫度 感染每 一位追求新生活的人
在打造有料有趣晚會(huì )的同時(shí)，天貓開(kāi)心夜也承載著(zhù)天貓與許多人對新生活的期待。這種對新生活的感懷與向往，成就了這場(chǎng)覆蓋上億群體，微博話(huà)題閱讀超266億的溫暖晚會(huì )。
通過(guò)關(guān)注社會(huì )熱題、助力家鄉美食、提振鄉村經(jīng)濟等領(lǐng)域，天貓開(kāi)心夜成為了一場(chǎng)有溫度的開(kāi)心晚會(huì )，用真情實(shí)感打動(dòng)觀(guān)眾，用一個(gè)個(gè)暖心的故事引發(fā)全民對新生活的共鳴。
天貓開(kāi)心夜晚會(huì )現場(chǎng)，主持人汪涵、錢(qián)楓與四位來(lái)自五湖四海的新農人帶領(lǐng)大家了解山東壽光的時(shí)令蔬菜、云南元陽(yáng)的紅米和咸鴨蛋、湖南的蟲(chóng)茶和手工酸奶，以及四川的甘孜松茸。在互動(dòng)中，主持人與觀(guān)眾一起聆聽(tīng)新農人們對農村電商發(fā)展的真實(shí)想法：借助電商發(fā)展，來(lái)自原產(chǎn)地的家鄉美食能夠“運得出”“賣(mài)得遠”“送達快”，西部數字在跑出“加速度”，電商和直播給鄉村新基建帶來(lái)了巨大改變。
數字經(jīng)濟時(shí)代的便利，同樣在其他方面讓全民燃起對新生活的美好向往。田野鄉間的芭蕾舞女孩們通過(guò)公益項目走向了更大的舞臺、90后醫生譜寫(xiě)的疫情歌曲在共鳴中得到了更多的傳唱。天貓開(kāi)心夜正在一次次幫助全國各地的更多人完成積極向上的正能量傳遞。
天貓開(kāi)心夜的“開(kāi)心”來(lái)自于晚會(huì )中的每一個(gè)細節。無(wú)論是豐富有看點(diǎn)的節目?jì)热?，還是圍繞消費者需求為核心的業(yè)務(wù)創(chuàng )新與極致權益，又或者是以電商助農實(shí)現的地方經(jīng)濟提振，還有深入公益向社會(huì )傳遞向善能量，每個(gè)人都能從中汲取開(kāi)心的力量，并迸發(fā)出對新生活的向往。
在消費領(lǐng)域，天貓做的是“減法”，讓消費“回歸到購物的初心”，讓618大促購物重新成為一件簡(jiǎn)單而開(kāi)心的事。而在更大的層面，天貓以?xún)热?、形式、價(jià)值的交互融合，營(yíng)造消費者、商家、社會(huì )對美好生活的共同期待，用“開(kāi)心”的心智感染大眾，為積極進(jìn)取的精神做“加法”，為社會(huì )傳遞對新生活的驚喜期待。
從商業(yè)價(jià)值到融合社會(huì )價(jià)值，天貓開(kāi)心夜晚會(huì )的成功出圈顯然不是偶然，而是因為其成功打動(dòng)和滿(mǎn)足消費者與品牌商家的體驗需求，獲得真正的認同感和開(kāi)心享受。
附：湖南衛視天貓開(kāi)心夜捷報
