《盜夢(mèng)空間》曾用科幻的手法向我們講述了一個(gè)樸素的道理：將一個(gè)嶄新的認知根深蒂固地放進(jìn)人們的腦海里，是一樁堪比登天的難事。
對營(yíng)銷(xiāo)而言，亦是如此。很多時(shí)候，品牌們投入海量的預算、海量的人力、海量的曝光，目的都十分純粹：接受我這個(gè)“新認知”好不好？
這是萬(wàn)象更新的開(kāi)端，也是萬(wàn)里賽道的第一步。
但品牌往往事與愿違，多少費盡心思“教育”消費者的品牌都慘淡收場(chǎng)，甚至潦草退場(chǎng)。因此，“刷新認知”也常常被稱(chēng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的深水區，因為這必須同時(shí)克服“信任距離、破圈距離和連接距離”。
什么意思呢？宏觀(guān)的概念必須還原到微觀(guān)的市場(chǎng)行為中才能一觀(guān)全貌。
近些年，手機、汽車(chē)、服飾等國民品牌紛紛改寫(xiě)市場(chǎng)格局，引發(fā)了前所未有的國貨風(fēng)潮。
這樣的變局也同樣發(fā)生在美妝行業(yè)。以往，玻色因、PITERA™等明星護膚成分都是外國品牌的專(zhuān)屬，而如今，越來(lái)越多的中國美妝品牌則以突破性的實(shí)力成分和科學(xué)配方，在列強林立中開(kāi)辟出新的版圖。但這樣分水嶺式的意義還鮮為人知。
而最近，包括珀萊雅在內的六大中國美妝品牌，共同出現在巨量引擎“了不起的中國成分”IP項目中，讓美妝行業(yè)的“密碼”,也在繼手機、電池、芯片等科技話(huà)題之后，再一次衍生為全民關(guān)注。
如果說(shuō)常規營(yíng)銷(xiāo)強調的是用戶(hù)記憶點(diǎn)，那么對于“認知革新”則追求的是“受眾記憶值”，我們不妨以珀萊雅為例，看一系列的新認知，是如何拉升受眾記憶值的？
一品牌破題，消除距離
首先，我們得先明晰珀萊雅究竟帶來(lái)了怎樣的新認知。
除了在市場(chǎng)上飽受歡迎的珀萊雅“紅寶石精華+紅寶石面霜”以1%超分子維A醇Pro、20%超高濃度六勝肽-8締造行業(yè)抗皺新標桿外，珀萊雅的“雙抗家族”更是一口氣囊括“EK134+AGI專(zhuān)研麥角硫因+Cyanotech天然蝦青素+LIPOCHROMAN-6+德國Symrise專(zhuān)研肌肽+BSAF專(zhuān)利成分Collrepair”等六大獨有核心成分，以“氧糖”雙抗重新定義抗老新趨勢，為受眾提供全新的抗初老解決方案。
如何將這樣科技滿(mǎn)滿(mǎn)的品牌自創(chuàng )性與獨創(chuàng )性告訴受眾及市場(chǎng)呢？當然，我們可以從專(zhuān)業(yè)敘事上強調這般創(chuàng )新突破源自珀萊雅強大的科技積累——近200人的專(zhuān)屬科研部門(mén)、超300項專(zhuān)利、超一流生產(chǎn)工廠(chǎng)……以及與全球頂尖科技實(shí)驗室和原料生產(chǎn)商共建的國際科技聯(lián)盟。但正如《體驗驅動(dòng)變革》一書(shū)中所言：這是一種“戰略語(yǔ)言”，而非“用戶(hù)語(yǔ)言”。
兩者之間的轉化，正是將新認知于受眾中塑造為新共識的過(guò)程。從邏輯上我們很容易理解，一個(gè)孤單的新認知想要成為普遍的新共識，首先要解決信任背書(shū)的問(wèn)題，畢竟信任是接受和認可的前提；其次要解決破圈擴散的問(wèn)題，因為大眾化產(chǎn)品必然要面對大眾化語(yǔ)境；最終是連接轉化的問(wèn)題，即通過(guò)新認知的擴大，實(shí)實(shí)在在的為品牌帶來(lái)新增長(cháng)。
這也便是我們一開(kāi)始提到的“信任距離、破圈距離和連接距離”。
珀萊雅此番是怎么做的？
信任經(jīng)濟催生優(yōu)選經(jīng)濟
針對“信任距離”，珀萊雅攜手巨量引擎，與頂級時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》、以及包括張含韻、井朧、婁藝瀟、張含韻、任敏、張顏齊在內的眾多美妝明星和囊括張沫凡、張凱毅、馮莫提、博涵在內的上百位美妝&時(shí)尚達人，共同發(fā)布“了不起的中國成分”IP，同時(shí)推出主題創(chuàng )意大片，以全方位的資源矩陣，令其一開(kāi)始就收獲廣泛關(guān)注，搶占美妝與時(shí)尚圈的核心注意力。
無(wú)論是權威雜志還是明星達人，本質(zhì)上是同時(shí)覆蓋“專(zhuān)業(yè)選擇的雙重性”。社會(huì )學(xué)告訴我們，人們的信任源一般是兩種，而非一種。
自信性選擇習慣連接名人，即我們常說(shuō)的明星達人；而懷疑性選擇則習慣聽(tīng)從專(zhuān)家，這也便是權威雜志的背書(shū)意義，而為了進(jìn)一步深化這一意義，巨量引擎也特意發(fā)布《2022美妝成分趨勢洞察報告》，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)度與可信度的互助互強。
唯有充分的信任感，才會(huì )催生消費行為的“優(yōu)先選擇”。從權威雜志到明星達人，并不是籠統的靜態(tài)象征，而是在專(zhuān)業(yè)性的基礎上，也擁有廣泛的粉絲規模，珀萊雅能以此將網(wǎng)友給予權威雜志&粉絲達人的信任經(jīng)濟，無(wú)縫銜接的轉化為對自身品牌的優(yōu)先選擇，以最短的信任距離找到最大規模的精準受眾。
話(huà)題破圈催生認知破圈
"很多品牌之所以難破圈，是因為一個(gè)圈子離另一個(gè)圈子太遠，同時(shí)，既然為“圈”，本身就天然的帶有一定的隔絕性與排他性。因此品牌想要破圈，就要尋求大部分圈子的最大公約數。
為此，針對破圈距離，巨量引擎專(zhuān)門(mén)打造了以#龍拳變裝#為代表的話(huà)題挑戰，將“了不起的中國成分”融入其中。
從內容創(chuàng )意上，龍拳所詮釋的民族自豪感與“了不起的中國成分”所呈現的國貨榮光高度一致，都準確的撬動(dòng)全網(wǎng)的情緒共鳴。
而在參與門(mén)檻上，不僅明星、達人能以身示范，男、女網(wǎng)友以能隨時(shí)參與，完全擴大的傳播規模，這也為后來(lái)原本只屬于行業(yè)話(huà)題的“了不起的中國成分”進(jìn)一步升級為全民話(huà)題奠定了基礎，總播放量創(chuàng )造了36.5億的超高人氣。
尤其值得一提的是，我們知道美妝品牌的核心受眾以女性消費者為主。但在實(shí)際的消費場(chǎng)景中，除了女性主動(dòng)購買(mǎi)外，男性友人、伴侶也常常存在“禮物、代買(mǎi)、關(guān)懷”等多元的消費頻次與需求，因而，以“龍拳變裝”對男、女網(wǎng)友的無(wú)差別命中，也在無(wú)形中為品牌挖掘了巨大的潛在消費人群。
而作為品牌本身，珀萊雅不僅能在巨量引擎所設的話(huà)題挑戰中直接銜接流量峰值，也能根據自身特色，打造專(zhuān)屬話(huà)題來(lái)導入平臺流量。
譬如，基于產(chǎn)品的科技突破與當下年輕群體的科技偏好，珀萊雅推出了#玩轉未來(lái)科技 互動(dòng)話(huà)題，定制貼紙往網(wǎng)友“玩轉硬核變臉”，同時(shí)結合平臺的全民任務(wù)，引發(fā)達人與網(wǎng)友的競相創(chuàng )作與自傳播，為品牌催生兼顧專(zhuān)業(yè)化、趣味化、社交化的UGC熱潮，話(huà)題播放量高達1.1億+！
令“了不起的中國成分”所營(yíng)造的全網(wǎng)熱度充分聚合為品牌熱度，讓品牌創(chuàng )新成為中國創(chuàng )新的時(shí)代縮影之一，締造更大范圍與更高層面的價(jià)值共振及社會(huì )反響。
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IP連接催生消費連接
"針對“連接距離”，為了讓巨大的注意力與話(huà)題熱度轉化為品牌從粉絲到產(chǎn)品的層層增長(cháng)，珀萊雅還同巨量引擎打造主題直播間，讓新認知所催生的新風(fēng)潮、新流量，積淀與落實(shí)能夠長(cháng)久運營(yíng)的品牌資產(chǎn)。
估計有人不解，為什么非要冠以“了不起的中國成分”這一IP項目呢？答案是，這么做能讓品牌所帶來(lái)的新認知，以最短的距離連接消費市場(chǎng)。
僅僅從名稱(chēng)中所表達的態(tài)度與主張來(lái)看，“了不起的中國成分”便不是窄化的只言一家事，而是直指民族情懷與國貨驕傲，這便上升為公共話(huà)題及社會(huì )坐標（之一），這便能演化出一條強相關(guān)、強邏輯的消費鏈。
例如：人們認可并參與“了不起的中國成分”話(huà)題→人們對珀萊雅承載“了不起的中國成分”的品牌實(shí)力予以擁護→人們購買(mǎi)以珀萊雅為代表詮釋“了不起的中國成分”的產(chǎn)品→人們開(kāi)始對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生消費顛覆，擁抱越來(lái)越多的“中國成分”……
證明之一，便是此次IP營(yíng)銷(xiāo)恰逢618電商大節點(diǎn)，珀萊雅的“雙抗精華”作為“了不起的中國成分”中的拳頭產(chǎn)品之一，在抖音618中高居人氣款，領(lǐng)先業(yè)內，因此也助推珀萊雅在整個(gè)618期間，在抖音美容護膚類(lèi)品牌銷(xiāo)售額排行中名列前茅，領(lǐng)先眾多國外知名品牌。
二新認知即新風(fēng)口
“新認知”之所以重要，是因其往往是新風(fēng)口誕生的前提。因此將新認知等同于新風(fēng)口也并不言過(guò)。
正如當年人們對手機有了新認知，國產(chǎn)智能手機品牌才迎來(lái)了新的春天，從籍籍無(wú)名的江湖之遠，一舉躍居世界第一梯隊。而今的國產(chǎn)智能汽車(chē)的賽道亦是如此。
因此，早有經(jīng)濟學(xué)家論斷：所有的市場(chǎng)革命都是認知革命。
而這樣的革命，又仿佛天生就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的短板。世界文案大師因德拉·辛哈曾說(shuō)，“廣告就像蝴蝶，壽命都不長(cháng)”。品牌營(yíng)銷(xiāo)倘若影響有限，又何談長(cháng)遠變革呢？可見(jiàn)為受眾創(chuàng )造截然不同的新認知，是一件深受時(shí)間制約的歷史難題。
這一方面需要品牌自身要心存高遠、以身作則，自律、自強、不短視。例如珀萊雅，若不是在過(guò)去長(cháng)達十八年的時(shí)光中一心深耕科技創(chuàng )新，腳踏實(shí)地的攻克專(zhuān)利創(chuàng )造，那么就算如今使用多么華麗的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，也無(wú)法擔起“了不起的中國成分”這句標簽或頭銜。
消費者表面上購買(mǎi)的是珀萊雅所代表的“中國成分”,實(shí)際上購買(mǎi)的是珀萊雅強大的科技服務(wù)與解決方案。
另一方面這也需要平臺能夠珠聯(lián)璧合、同頻共振，曾經(jīng)有關(guān)觀(guān)點(diǎn)認為，國外之所以比中國出現更多的世界級品牌，關(guān)鍵因素之一，是國外比中國率先擁有了超大規模的發(fā)力平臺。
而這樣的平臺要具備四大要素：擁有對用戶(hù)興趣的命中力、對話(huà)題創(chuàng )意的引爆力、對行業(yè)詮釋的專(zhuān)業(yè)力、對受眾規模的轉化力。這如今這正是抖音電商的優(yōu)勢所在。
盡管今天我們全篇都在分享珀萊雅所代表的美妝行業(yè)正在發(fā)生的“新認知→新風(fēng)口”，但這套打法并不會(huì )只局限于美妝品牌，每個(gè)行業(yè)都有機會(huì )借新認知的東風(fēng)，將所在行業(yè)吹到新的一頁(yè)。
是的，當品牌想為受眾帶來(lái)新認知，就得先讓自己主動(dòng)擁抱新認識，這不是選擇左與右，而是決定進(jìn)與退。
