經(jīng)過(guò)數年的中國傳統文化復興，新中式職場(chǎng)穿搭、茶館取代酒吧成為聚會(huì )場(chǎng)所、漢服日常出街等生活方式，已成為這屆年輕人社交圈層的標簽之一。作為鏈接華夏歷史文化與新時(shí)代語(yǔ)境的創(chuàng )新表達，這波復興潮流里不僅有著(zhù)豐富的文化母題素材，更有串聯(lián)起上下五千年來(lái)中國科研人員從未中斷的中式護膚研究?！钢腥A文化既寶藏」的概念，將大眾文化自信拉滿(mǎn)的同時(shí)，形成了一股強勁的文化消費力，給中國品牌帶來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )和新的挑戰。在文化復興浪潮里熏陶已久的年輕人，不再滿(mǎn)足于空有情懷的產(chǎn)品，他們渴望看到更關(guān)注品質(zhì)和內核價(jià)值的產(chǎn)品。
作為生活方式的分享平臺，小紅書(shū)迅速洞察年輕人消費心態(tài)的變化，聯(lián)合新華社客戶(hù)端，攜手自然堂、植物醫生、養生堂、麥吉麗和HFP五大品牌，開(kāi)啟「寶藏成分在中國」話(huà)題活動(dòng)，重塑科學(xué)成分護膚議題。通過(guò)深化成分護膚內容，打造消費新風(fēng)向，讓專(zhuān)注研究成分和研發(fā)產(chǎn)品的國貨品牌，以新姿態(tài)進(jìn)入消費者的生活，助力更多國貨品牌向上生長(cháng)。
以中國寶藏成分之名
共創(chuàng )品牌產(chǎn)品內核
活動(dòng)開(kāi)始之際，小紅書(shū)聯(lián)合新華社客戶(hù)端、五大品牌合作出品，以官宣短片《寶藏成分在中國-探尋國貨之光的光芒背后》打響營(yíng)銷(xiāo)第一炮。
影片開(kāi)場(chǎng)，就是一副壯麗的高山圖——那里是植物醫生寶藏成分、被譽(yù)為「九大仙草之首」的石斛的發(fā)源地，中國民族植物學(xué)創(chuàng )始人、植物醫生首席科學(xué)家裴盛基老先生將它帶出了高山，用產(chǎn)品研發(fā)反哺對高山植物的保護，讓人人都有機會(huì )享有自然寶藏般的饋贈。這種對「天然民族植物」的化用與重塑，是本次活動(dòng)品牌研發(fā)過(guò)程中獨特的一抹亮色。
隨后，鏡頭繼續穿梭于神州大地上。從喜馬拉雅到上海伽藍研發(fā)中心，見(jiàn)證自然堂小紫瓶寶藏成分「喜默因」的極地新生力；從漠河樺樹(shù)林到杭州養生堂研發(fā)中心實(shí)驗室，了解樺樹(shù)汁是「無(wú)水護膚」的起點(diǎn)。觀(guān)眾在回顧品牌將寶藏成分古今融合的艱難過(guò)程中，也將祖國的秀美景色盡收眼底，最終體味到品牌想要傳遞的、中國人骨子里對民族文化的那份歸屬感。
基于這樣的呈現，小紅書(shū)用影像生動(dòng)地詮釋了中國護膚品牌對自主研發(fā)和成分創(chuàng )新的堅持。借由新華社客戶(hù)端的國民影響力，使得宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速撬動(dòng)站內外曝光量，讓五大品牌經(jīng)典產(chǎn)品迅速在美妝區用戶(hù)中出圈，快速輻射全域年輕人，點(diǎn)燃討論度。
小紅書(shū)乘風(fēng)而上，邀請到@李藝恩Dr.meili、@復旦皮膚學(xué)Dr.Lim、@醫學(xué)護膚玲玲子等等超 40 位美妝護膚領(lǐng)域的人氣 KOL 擔任此次活動(dòng)的寶藏發(fā)現官，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)人設的種草力與號召力。借以業(yè)內意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚焦表達，凸顯品牌對寶藏成分的鉆研態(tài)度，在護膚區愛(ài)好者青睞的專(zhuān)業(yè)表達中獲得占領(lǐng)一席之地。也讓品牌和產(chǎn)品得以借內容先行，面向更廣泛觀(guān)眾，而不局限在「營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)」范疇。
更深一步承接這波聲量的，是來(lái)自不同圈層的頭部KOL @Rika_花花、@熱心主播楊美麗、@Thurman貓一杯和@小仙女汁四位博主，她們應邀前來(lái)，分別擔任自然堂、植物醫生、養生堂和麥吉麗的寶藏成分發(fā)現官，解密品牌寶藏成分，帶用戶(hù)深入品牌內部，從品牌研究所、品牌工廠(chǎng)到品牌原產(chǎn)地，挖掘不曾被外界知曉的背后故事。
跟隨博主視角，我們看到了小小一瓶護膚品背后，是自然堂原料高級工程師李俊為了找尋中國人自己的抗老酵母，8 次深入喜馬拉雅、數次和危險擦肩而過(guò)的勇敢；是植物醫生首席科學(xué)家裴盛基老先生為保護生物多樣性、研究高山植物而奮斗終身的熱情；是養生堂研發(fā)團隊從漠河到杭州的層層配合，上萬(wàn)次實(shí)驗后，終顛覆傳統配方體系的恒心；是麥吉麗研發(fā)團隊從1000多種酵母中，甄選出適合全膚質(zhì)且能和大米發(fā)酵出活性物麥膚因的耐心......
多元圈層優(yōu)質(zhì)博主與品牌幕后的相互配合，賦予了系列視頻更多社會(huì )意義，讓大眾見(jiàn)證品牌蓬勃向上的科研生命力，在更廣域的范圍內引發(fā)情緒共振。
在這一過(guò)程中，不僅讓消費者種草品牌寶藏單品，也更高效地將其引流至站內活動(dòng)會(huì )場(chǎng)，促成消費轉化?；顒?dòng)H5頁(yè)面的設計也緊貼話(huà)題，自然之意躍然于紙上，吸引眾多小紅薯前來(lái)互動(dòng)，在話(huà)題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內容，打開(kāi)國貨產(chǎn)品的新篇章。
隨著(zhù)活動(dòng)熱度節節攀高，小紅書(shū)則悄悄「功成身退」。
深耕社區內容多年，小紅書(shū)清楚，如今年輕人并不需要品牌來(lái)灌輸價(jià)值觀(guān)，他們更渴望自我表達的空間。因此，平臺為品牌和用戶(hù)搭建了一座從消費者視角出發(fā)的對話(huà)通道，邀請伽藍集團產(chǎn)品專(zhuān)家徐超爾、植物醫生品牌創(chuàng )始人解勇、養生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡、麥吉麗品牌創(chuàng )始人兼董事長(cháng)郭苗，直面本屆消費者的真實(shí)心聲。
面對消費者的質(zhì)疑，品牌發(fā)言人親身上場(chǎng)，一一擊破小紅書(shū)用戶(hù)的諸多疑問(wèn)。以不回避、不躲閃的姿態(tài)讓產(chǎn)品成為良好生活和優(yōu)秀品質(zhì)的代名詞，讓年輕人在坦誠的對話(huà)中，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，自然地解開(kāi)疑惑。它以穿透空間與時(shí)空的文化自信視角，打破了常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)范式，彰顯出了一個(gè)中國品牌的責任與擔當。
層層遞進(jìn)的活動(dòng)內容結合站內用戶(hù)的分享筆記，在活動(dòng)過(guò)程中沉淀為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是這場(chǎng)聯(lián)合媒體、品牌、博主及平臺接力進(jìn)行的破圈聲量中有力的一環(huán)種草力。這意味著(zhù)，隨著(zhù)「寶藏成分在中國」活動(dòng)的傳播擴散，小紅書(shū)同步拓展了消費者對產(chǎn)品及品牌的認知，讓「國貨不輸國際大牌」的定位深入人心。不僅將「產(chǎn)品即內容」落到實(shí)處，更展現出「品牌文化」的深層意涵，為品牌打開(kāi)更多種草場(chǎng)域，也為消費者提供了深入科普傳統文化的多種途徑，掀起破圈效應。
截止 5月29日為止，活動(dòng)傳播期間收獲超 10.4億的曝光量，話(huà)題瀏覽量超 1.2億、吸引了1103萬(wàn)余人參與互動(dòng)，輻射全域年輕人，真正實(shí)現了破十億級別的品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈。
以中國寶藏成分
放大國貨成分新感知
本次活動(dòng)于4 月 24 日上線(xiàn)，由小紅書(shū)官方賬號@國貨情報官 以#寶藏成分在中國 話(huà)題發(fā)起號召，借勢官宣視頻熱點(diǎn)，背靠站內成熟互動(dòng)機制，成功搶占話(huà)題熱度。
小紅薯們可以在#寶藏成分在中國 的話(huà)題H5頁(yè)面和各個(gè)品牌活動(dòng)頁(yè)瀏覽活動(dòng)內容，每個(gè)品牌都為小紅薯們打造了趣味積分任務(wù)場(chǎng)景，建立起互動(dòng)感十足的種草區域，雙活動(dòng)頁(yè)互相導流，聯(lián)動(dòng)效果升級，達到品牌高效種草，助力寶藏國貨精準觸達目標人群，從而完成全面提高品類(lèi)搜索，搶占用戶(hù)消費心智的營(yíng)銷(xiāo)目的。
參與互動(dòng)體驗之余，小紅薯還能在活動(dòng)頁(yè)面緊密追蹤產(chǎn)品評測。小紅書(shū)聯(lián)合第三方檢測機構 SGS ，邀請數位寶藏成分測評官，開(kāi)啟 28 天產(chǎn)品測評。圍繞產(chǎn)品逐個(gè)建立「護膚功效科學(xué)可見(jiàn)」的用戶(hù)心智，最后連點(diǎn)成面，建立一個(gè)立體的品牌形象。
在小紅書(shū)社區的大力支持下，「寶藏成分在中國」活動(dòng)也首次打通了品牌鏈接社區非商業(yè)化稀缺資源的通道。小紅書(shū)美妝社區開(kāi)辟新欄目「看成分說(shuō)話(huà)」，精準攔截 「護膚」和」護膚成分」兩大搜索詞。只要在小紅書(shū)搜索這兩個(gè)關(guān)鍵詞，就能在平臺置頂的「看成分說(shuō)話(huà)」活動(dòng)H5頁(yè)面里，查看每個(gè)品牌的寶藏成分科普內容，讓用戶(hù)獲得更多品牌成分知識。
站內社區重磅資源的加持，既提供了一種有溫度的護膚成分科普，也讓品牌和用戶(hù)在社區里找到連接感，真正實(shí)現跨越圈層的溝通，成為人與人、用戶(hù)與品牌之間的粘合劑。
中國寶藏成分之聲
無(wú)遠弗屆
早在 2021 年 10 月，小紅書(shū)就以《用新的方式看中國》活動(dòng)捕捉「這個(gè)時(shí)代年輕人新視角」下的出行新生活，把年輕人的新觀(guān)念注入到出行玩法，煥發(fā)中國大地新生力，釋放出行行業(yè)新能量。
發(fā)展到 2023年，小紅書(shū)繼續回應時(shí)代，彰顯平臺擔當，戰略性圍繞「看中國」主題升級文化議題，聚焦美妝護膚賽道，攜手新華社客戶(hù)端共同發(fā)起「寶藏成分在中國」。
作為小紅書(shū)今年的S+級國貨系列IP「看中國」的第一期，本活動(dòng)通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)內容和定制玩法，將自然堂、養生堂、麥吉麗、植物醫生、HFP五大國貨護膚品牌，「種」進(jìn)小紅書(shū)的內容生態(tài)中去，共創(chuàng )一個(gè)集權威媒體、實(shí)力品牌、專(zhuān)業(yè)機構、寶藏博主的組合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，為年輕人喜愛(ài)的中國品牌造風(fēng)，攜手品牌引領(lǐng)行業(yè)趨勢，讓更多消費者看到國貨的力量與魅力。
且美妝護膚行業(yè)只是第一步，未來(lái)小紅書(shū)還將把「看中國」的視角擴大到更多行業(yè)。引領(lǐng)年輕人多元審美的「潮流美學(xué)在中國」、聚焦食品安全健康問(wèn)題的「健康食養在中國」、將智慧注入產(chǎn)品、引領(lǐng)美好出行及家居生活體驗的「智慧生活在中國」、集結中國品牌硬核科技創(chuàng )新實(shí)力的「寶藏科技在中國」和「國際大牌在中國」等話(huà)題活動(dòng)，都將成為小紅書(shū)「看中國」IP中不可或缺的一部分。
當「國貨復興」的口號已經(jīng)喊累，小紅書(shū)讓我們看見(jiàn)，在「中國文化價(jià)值輸出」這件事上，品牌營(yíng)銷(xiāo)還有新的可能。 人生是曠野，而非軌道，做品牌亦如是。在由「寶藏成分在中國」開(kāi)啟的這個(gè)夏天，小紅書(shū)正在走入屬于自己的那片曠野。期待小紅書(shū)「看中國」IP與更多品牌一起，讓華國貨流向生活，也流向世界。
