當四射的激情在冰上旋轉，美好的冬天，還會(huì )遠嗎？
2024年9月13日，運動(dòng)生活方式品牌lululemon連續第六年攜手天貓打造超級品牌日，落地“冰雪之都”哈爾濱，以一場(chǎng)盛大的冰上表演，更新了年輕人的冬日打開(kāi)方式。
本次天貓超級品牌日線(xiàn)下活動(dòng)，以「風(fēng)格不冷場(chǎng)」為主題?；顒?dòng)邀請到了演員韓東君、花樣滑冰全滿(mǎn)貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運動(dòng)員任俊霏、邢珈寧，以及多位哈爾濱市冬季運動(dòng)項目訓練中心的優(yōu)秀花樣滑冰運動(dòng)員，和百余位冰城的Z世代青年。他們共同演繹lululemon經(jīng)典的Wunder Puff羽絨系列，耳目一新的冰雪舞臺大事件為lululemon強力蓄勢，實(shí)現了品牌的冬季品類(lèi)人群破圈。
與此同時(shí)，品牌的Wunder Puff羽絨系列及秋冬新品，也在天貓旗艦店重磅首發(fā)。超品日活動(dòng)期間，核心關(guān)鍵詞“lululemon羽絨服”搜索人氣15倍增長(cháng)（9.13-9.20日環(huán)比9.5-9.12日），同比去年增長(cháng)30倍。以創(chuàng )意為驅動(dòng)，以舞臺為承載，以好產(chǎn)品為轉化點(diǎn)，lululemon的“品效雙擊”在天貓超級品牌日上演。
從產(chǎn)品特質(zhì)入手，搶跑「風(fēng)格」獨特性
秋才過(guò)半，冬勢已至。對于廣大的運動(dòng)服飾品牌而言，秋冬是重要的煥新季，冬裝也是服裝行業(yè)重要的增長(cháng)極。不難發(fā)現，許多品牌都選擇在秋季為冬裝提前種草、蓄水，以獲得先發(fā)之機。
但是在這個(gè)過(guò)程中，品牌們也難免發(fā)現問(wèn)題所在——同質(zhì)化。同樣是棉服、夾克、羽絨服，如何在消費者的對話(huà)中，建立品牌的記憶點(diǎn)？搶中消費者的心智，或許是現階段營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
這也是天貓超級品牌日與lululemon的合作焦點(diǎn)。作為國際領(lǐng)先的運動(dòng)方式品牌，這是lululemon和天貓超品日合作的第6年。如今，在雙方的努力下，中國消費者已經(jīng)對lululemon形成了較強的品牌認可，特別是在瑜伽服品類(lèi)。
如何讓lululemon的冬裝建立較強的品牌心智、甚至是實(shí)現品類(lèi)破圈？這是第六年的新命題。孜孜以求，今年，天貓超級品牌日也找到了解決之道：深入洞察產(chǎn)品特質(zhì)，尋找差異；并通過(guò)合適的落地動(dòng)作，詮釋品牌精神。
那么，lululemon的冬季主推產(chǎn)品——Wunder Puff羽絨系列，獨特在哪里？從消費者的體驗看，Wunder Puff很溫暖，很輕便，不同的款式可以應用不同的冬季場(chǎng)景，在寒冷的冬天也不會(huì )臃腫，從容自在這是最突出的感受。做到這一點(diǎn)，依靠的是Wunder Puff的多格設計：3格，便于自信疊搭；4格，簡(jiǎn)單利落。5格和6格，兼顧風(fēng)度與溫度；9格，則可以實(shí)力御寒。
“格”，是創(chuàng )造這一切的最基礎單位。它帶來(lái)了溫度，又組合為輕盈而動(dòng)的瀟灑——「風(fēng)格不冷場(chǎng)」的概念，從此而來(lái)。
這一標志性的元素，首先延伸在場(chǎng)景視覺(jué)中。在“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”，入口處，大量戶(hù)外裝置創(chuàng )意，沿用了Wunder Puff羽絨外套與馬甲，呈現不同格數組合、各有風(fēng)格。
在場(chǎng)館外的互動(dòng)區域，天貓超品日同樣帶來(lái)了一只大型魔方裝置。用戶(hù)可以步入“魔方”中，了解品牌產(chǎn)品與核心科技。
總體而言，白色的、線(xiàn)條柔和的立方體形象在場(chǎng)館內外反復呈現，不僅反復“點(diǎn)題”格子的奧秘，強化了用戶(hù)對Wunder Puff的印象，也與冰雪運動(dòng)質(zhì)感相得益彰。
從服飾，到年輕人的性格、風(fēng)格，Wunder Puff的特質(zhì)，也在內容編排中得到升華。冰上運動(dòng)員身著(zhù)Wunder Puff羽絨外套與馬甲，展現輕盈身姿、嫻熟技術(shù)和青春活力。產(chǎn)品的特質(zhì)，在一段段淋漓盡致的表演中，延伸成為了冰上的“格致”。
以「冰城」體育精神為主線(xiàn)，演繹劇場(chǎng)級冰上大秀
僅僅是發(fā)現「風(fēng)格」還不夠，還要讓這種風(fēng)格充實(shí)起來(lái)，充實(shí)成一場(chǎng)讓用戶(hù)有共鳴、有感觸的表演。如果說(shuō)，對于產(chǎn)品的洞察創(chuàng )造了lululemon冬季產(chǎn)品破圈的切口，那么將品牌表達，與冰城一脈相承的地域認同、運動(dòng)精神聯(lián)系在一起，則為這場(chǎng)大秀帶來(lái)了真正的爆發(fā)力。
上冰雪，是哈爾濱及北方地區特有的生活方式，過(guò)去幾年，受到了更多潮流年輕人的青睞。在為lululemon大秀落地創(chuàng )造了天然的條件之外，哈爾濱獨特的城市魅力，更讓品牌詮釋多了一層藝術(shù)底蘊。在大秀的開(kāi)場(chǎng)，清脆的“冰號角”吹響、冰場(chǎng)中央的品牌標志被激光點(diǎn)亮，年輕藝術(shù)家、花樣滑冰國家級運動(dòng)健將龔啟明率先帶來(lái)一支熱烈振奮的冰上小提琴演奏，這正是對哈爾濱百年“音樂(lè )之都”的致敬，也奠定了整場(chǎng)冰雪大秀運動(dòng)張力與藝術(shù)品味融合的風(fēng)格。
貫穿大秀始終，不少表演者的故鄉就是這片腳下的土地。在家鄉談冰雪，接地氣的表達，為品牌更添一絲親近感。韓東君、韓聰、邢珈寧、王一涵等運動(dòng)員們均來(lái)自哈爾濱；在表演的最末，哈爾濱冬訓中心的年輕運動(dòng)員，也代表著(zhù)當地Z世代青年的精神面貌。身著(zhù)6格Wunder Puff羽絨馬甲，演員韓東君在現場(chǎng)為哈爾濱的表演者們助陣，他表示：“很高興回到家鄉參加lululemon的活動(dòng)，把這份冬季運動(dòng)的快樂(lè )傳遞給大家。”
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，在半年之后，2025年亞運會(huì )即將落地哈爾濱。共同的期待，為冰雪大秀注入國際視野。世界冠軍韓聰說(shuō)道：“很高興在lululemon的活動(dòng)中看到那么多享受冰上運動(dòng)的年輕人，我也希望能以老師的身份繼續傳遞冰上運動(dòng)的魅力。祝福2025年亞冬會(huì )在我的家鄉哈爾濱成功舉辦，中國運動(dòng)員們再創(chuàng )佳績(jì)。”從這一點(diǎn)看，lululemon在哈爾濱的冰雪舞臺大秀，可謂順勢而為地、提前點(diǎn)燃了體育圣地的冰雪激情。
更走心、更可感：「天貓超級品牌日」詮釋體育品牌破圈樣本
除了欣賞精彩的表演，天貓超級品牌日落地線(xiàn)下當天，超過(guò)700名客人還體驗了活動(dòng)場(chǎng)外的趣味互動(dòng)裝置，并參與了多位lululemon品牌大使領(lǐng)銜的冬日熱汗課程，涵蓋有氧和體能訓練、瑜伽與墊上普拉提等。
為何天貓超級品牌日與lululemon第六年的合作，可以迸發(fā)出獨特的影響力？回顧這場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，我們捕捉到兩點(diǎn)“破圈”的原因。
其一，不僅要找產(chǎn)品的亮點(diǎn)，更要找心靈的共鳴聯(lián)結點(diǎn)。從選址、嘉賓身份的選擇，到冰上運動(dòng)、音樂(lè )節目的編排，不難發(fā)現，天貓超品日在挖掘lululemon的產(chǎn)品「風(fēng)格」之余，也關(guān)注著(zhù)對城市的文化的契合。用戶(hù)對品牌，由此產(chǎn)生了更親切的印象。
其二，不僅要讓大眾看的過(guò)癮，更要讓參與者玩得痛快。什么是優(yōu)質(zhì)的運動(dòng)品牌？有影響力，更要與用戶(hù)時(shí)時(shí)刻刻運動(dòng)在一起。在超品日現場(chǎng)，壯觀(guān)的舞臺表演外，lululemon把大量的精力投入到互動(dòng)裝置，品牌共創(chuàng )分享的態(tài)度、永不懈怠的運動(dòng)精神在這些節中傳遞出來(lái)。
音樂(lè )、舞蹈、花滑……從寒冷的冰面，到發(fā)燙的體溫，服飾不僅與體感有關(guān)，還聯(lián)結著(zhù)人們內心深處的精神與自在。通過(guò)充滿(mǎn)格致的展演、熱力四射的體驗，天貓超級品牌日將體育文化和冰雪質(zhì)感，與lululemon的創(chuàng )新產(chǎn)品打通。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，并非就品牌而談品牌、就產(chǎn)品而談產(chǎn)品——天貓超級品牌日攜手lululemon以冰雪為契合點(diǎn)，開(kāi)啟了一場(chǎng)充滿(mǎn)創(chuàng )意和體驗的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)革新。
